HiPhi: как не нужно делать автомобильную империю

Феноменальный рост и невиданный расцвет китайского автопрома, пришедшийся на наши дни, породил в Поднебесной целый класс автомобильный марок, которых просто не могло существовать даже теоретически: ну не может бренд, созданный вчера, на полном серьёзе конкурировать с Mercedes, существующем не первый век и десятилетиями доказывающем своё превосходство! А они появлялись в товарных количествах. Азарт и первые успехи натолкнули китайцев на мысль, что в этом мире возможно всё. Надо лишь купить хорошего инженера, нанять именитого дизайнера и заручиться могучей поддержкой неохватного китайского госбюджета — вот и весь секрет успеха! История бренда HiPhi охладит горячие умы. Вернее, уже охладила.

В 2017 году в Китае появился стартап Human Horizons, ключевым продуктом которого был автомобильный бренд HiPhi — сложное сочетание английского и китайского, наделённое глубоким и полумистическим смыслом, так любимым в Поднебесной. Идеология, в целом, ожидаемая: «автомобиль будущего», интеграция в городскую среду нового века, «роскошь и технологии» — всё, как мы любим. А китайцы — ещё больше нашего. Больший интерес в этой истории вызывает человеческий фактор: отцом-основателем марки выступил Дин Лэй, человек с очень хорошим техническим образованием в области ядерной физики, который успел поработать в Volkwagen (золотые годы немецкого бренда в Китае), после перешёл в другое подразделение главного поднебесного автостроителя — в SAIC-GM, а затем отправился на совсем уж государственную службу, где имел самое прямое отношение к возведению на территории КНР завода небезызвестного американского бренда Tesla.

Будучи человеком неглупым и хорошо образованным, мистер Дин Лэй оперативно сообразил, что почва в Поднебесной удобрена как никогда, а лучшее применение знаний и полученных в автомобильной сфере навыков — собственный бизнес. Так появился Human Horizons, который изначально строился по классическому китайскому канону нового века: сногсшибательный потенциал госфинансирования автомобильной отрасли, помноженный на опережающий рост доходов местного полуторамиллиардного населения и подкреплённый массовой закупкой европейских кадров самого высокого класса. В роли последних выступили Фил Мерта, поработавший к тому времени в GM, SAIC и Qoros, а в HiPhi получивший пост вице-президента, Марк Стэнтон, бывший главный инженер Jaguar Land Rover, которому мы все должны быть благодарны за Evoque, а так же Николя Юэ, создавший дизайн BMW 1 Series, Камилла Кропп из Bugatti и Джеймс Шир, засветившийся в почившем проекте Luxgen. Впечатляющая зарплатная ведомость, не так ли?

Вместе эта команда должна была создать проект, который сведёт весь мир сума и выстроит огромные очереди на «автомобиль нового поколения», пусть и сделанный в Китае. Ну а где же ему ещё быть сделанным? Большому кораблю — большое плавание, поэтому автомобили HiPhi изначально позиционировались, как чрезвычайно дорогие и фактически уникальные. Как вам опциональная возможность передачи руля пассажиру прямо во время движения или «капсула для путешествий», позволяющая снять машину с шасси и погрузить, например, в вагон или на корабль? Такие возможности были у двух концептов, выпущенных брендом в 2017 году. Однако первый серьёзный прототип «ХиПхи» показали только в 2019 году: он так и назывался — Concept 1 и стал тем самым анонсом первенца новой марки — HiPhi X.

Стартовал мистер Дин Лэй и его амбициозная команда сразу с двух моделей — уже заявленного кроссовера «Икс» и сверхфутуристического лифтбека Z. Обе — электрические, с богатейшей отделкой и предельным арсеналом функций автономного вождения, обе — с распознаванием лиц, кучей сенсоров и электроники, запас хода — более 550 км, разгон до сотни — быстрее 4 секунд. А ещё — обе дороже 100 000 USD в самом Китае!

Конвейером HiPhi стал бывший завод Dongfeng Yueda Kia в Яньчэне, который мог производить до 50 000 автомобилей в год: предприятие было полностью перестроено под требования нового высокотехнологичного и очень дорогого, действительно премиального продукта. Однако на заявленные мощности он так и не вышел: проблемы у «убийцы Tesla» начались сразу. В 2021 году было продано всего 4237 машин: «ХиПхи» оказался слишком дорогим для доморощенного автомобиля, а соревноваться со «старыми брендами», которые несли на себе ещё и знак высокого социального статуса, не смог. В 2022 продали 4394 машины, в 2023 — целый 8681 автомобиль, поскольку была представлена третья модель — более доступный HiPhi Y. Двукратный рост продаж, скажут автомобильные маркетологи! Однако, Tesla в этом же году продала в Поднебесной 600 000 машин. Почувствуйте разницу, что называется.

И если в 2023 году HiPhi ещё открывали центры в Германии и Норвегии, планируя продажи в Старом Свете, то в 2024 уже начали останавливать производство и закрывать шоурумы. Деньги кончились: в августе 2024 года «ХиПхи» начала процедуру банкротства. Увы, лучшие умы и впечатляющие идеи не способны победить банальное недофинансирование и некорректную изначально бизнес-модель. Прыгнуть выше головы у HiPhi не получилось, бренд не прожил и 10 лет. Горел ярко — сгорел быстро: как это перевести на путунхуа?

Окончательно производитель электрокаров HiPhi объявлен банкротом в октябре 2024 года.