История NIO: роль личности или автобренд наоборот

Китайская автоиндустрия хранит в себе множество уникальных и даже невероятных историй, которые никак не вяжутся с устойчивыми экономическими суждениями. Годы разработок, драгоценность технологий и уникальность разработки — ничто, авторское право — фиговый листок, прибыль — вторичный показатель. Главное — хайп! Единственное, что роднит китайский автомобильный бизнес с его европейскими, американскими и даже российскими конкурентами — роль личности в судьбе каждого бренда. И у китайского NIO cвоя личность есть — Ли Бинь или, как он сам себя называет, Уильям Ли.

Однажды в 1974 году, где-то в глубинке провинции Аньхой, в простой крестьянской семье Ли родился мальчик, которого назвали Бинь. Рос себе и рос, работал с бабушкой и дедушкой на ферме, продавал коров. И всё бы так и продолжалось, если бы папа с мамой Биня не скопили денег на высшее образования для сына: будущий предприниматель всекитайского, а скоро и общемирового масштаба, отправился в Пекинский университет грызть гранит социологии, информатики и юриспруденции.

Бурный рост китайской экономики застал Ли Биня студентом, но не бездельником: IT-направление быстро принесло успех и первые капиталы. Бинь, ничтоже сумняшеся, создал Bitauto, аналог российского auto.ru, сайта с объявлениями, где так же можно было почитать автомобильные новости и отчёты. Одним ресурсом он не ограничился, постоянно вкладывая деньги в различные стартапы и предприятия, что не только укрепило финансовый потенциал, но и сделало Ли Биня узнаваемым и уважаемым членом предпринимательских кругов Китая. До собственной автомобильной компании оставался один шаг.

Его Ли сделал в 2014 году, основав NextEV — естественно, высокотехнологичную, естественно электромобильную контору, которую сразу же предложил для инвестиций своим коллегам: в частности, деньги вложили основатель Xiaomi Лэй Цзюнь, а также отец LiXiang Ли Сян. Дальше должна была последовать история о разработках, ниокрах, заводах и прочих обязательных элементах автомобильного пути, но Ли Бинь пошёл другим путём: первым делом, он вложился в автоспорт, став чемпионом Formula E в сезоне 2014-2015, после чего о NextEV узнали все. Повторение успеха не произошло, но того, видимо, и не требовалось — о Ли Бине и его автомобильной компании заговорили.

Далее компания переименовывается в более благозвучное NIO для внешних рынков и Weilai — «под голубым небосклоном» или «под небом голубым», как завещал Борис Борисыч — на внутреннем. Тут же — первая премьера: не бюджетная кочерыжка или кроссовер, а сразу суперкар — EP9, которому и на дороги общего пользования-то выезжать было нельзя! Ещё бы: 1360 лошадей, 2,7 секунды до сотни, 313 км/ч максимальная скорость и команда техников, что готовит каждый заезд. Премьера отгремела в Лондоне, выпустили в итоге 16 штук, в продаже никто и никогда не видел. Вживую познакомиться с автомобилем смог, похоже, только Джереми Кларксон во время съёмок очередной серии Grand Tour. Как и гоночная команда, NIO EP9 был могучим маркетинговым ходом, который сделал своё дело: в компанию пошёл новый поток инвестиций, что, видимо, и было главной задачей Ли Биня. Аналогичную цель преследовали и многочисленные филиалы в Европе и США, которые создавали образ, но не продукт.

В 2018 году у NIO даже не было лицензии на выпуск автомобилей — первую модель (это был, кстати, большой и богато оснащённый кроссовер ES8) запустили на мощностях JAC в родной для Ли провинции Аньхой. Машину сразу же разрабатывали по самым дорогим лекалам: лаконичный дизайн, полный арсенал различной электроники, дорогие материалы отделки, топовые специалисты во главе с Крисом Томассоном из BMW. Кстати, на ES8 уже была фирменная фишка NIO — система смены батарей, которая позволяла избежать долгого простоя на зарядке. Можно было даже купить машину вовсе без батареи, чтобы последнюю просто арендовать. Собственную сеть зарядных, вернее, заменных станций построили параллельно: она до сих пор является частью и одним из самых дорогих активов бренда.

Впрочем, все эти инвестиции не уберегли первенца от вороха «детских болячек»: машины загорались, а печальные пейзажи наполняли китайские социальные сети. Как результат — крайне скромные продажи. Даже запуск более дешёвого седана ES6 не смогли тенденцию переломить: бренд катился к закату, читай, к банкротству. А дальше была пандемия COVID-19, наловившаяся на снижение государственных инвестиций в электромобильный сектор. Но Ли Бинь, уже ставший Уильямом Ли, сумел найти деньги: поддержку оказал консорциум предпринимателей из родной провинции Аньхой, который вложил в автопроизводителя два миллиарда долларов. Однако спад не прошёл даром: место NIO в заключённом уже соглашении с Changan заняли CATL и Huawei, а продуктом их совместного труда стал Avatr.

Разочаровался ли Уильям Ли в своём детище? Нет, нисколько: он продолжал активное развитие своего бренда, который уже в 2022 году реализовал более 100 000 машин. В 2023 — 160 000 машин. Обязательная для автопроизводителя документация была получена NIO только в 2023 году, после чего у JAC было выкуплено сразу два автосборочных предприятия общей мощностью 450 000 автомобилей в год. В 2021-м Ли запускает бренд «бюджетников» Onvo, а чуть позже — Firefly, то есть «светлячок» — этим машинам предстоит ковать валюту в Европе, где мистер Ли видит важный для себя рынок. Возможно, важнейший после родного Китая. И планов по созданию гибридных машин бренд пока не озвучил — Ли Бинь верит в электрички и хочет идти по пути Tesla, а не заигрывать с потребительским спросом. Знаете, что самое интересное во всей этой истории? NIO, несмотря на популярность и весьма впечатляющий спрос по всем миру, ещё ни разу не показал прибыль. Бренд — глубоко убыточен на протяжении всего времени своего существования. И это Уильяму Ли тоже ничуть не мешает создавать электромобили.

Напомним, в конце мая Nio объявил цены на новейший ES9 в Китае.