Китайский путь: как мы познакомились и как проводили премиальный бренд Exeed

Кто пропустил: Exeed покинул российский рынок самым изощрённым способом

В 2021 году, ещё до того, как это стало мэйнстримом, на российском рынке внезапно появился китайский премиальный автомобиль. Сегодня это звучит вполне обыденно, но тогда, в эпоху до Больших Перемен, вызвало некий скепсис, мгновенно переходящий в сарказм: ну где китайцы и где премиум? Однако, именно тогда Chery выкатил на обозрение сытой отечественной общественности свой первый суббренд: он даже назывался стыдливо — Cheryexeed, в одно слово! Говорят, что истинной причиной этого многобуквенного недоразумения был спор о правах с Kia, который первым зарегистрировал созвучный Xceed. Кто бы мог предположить, что очень скоро всё перевернётся с ног на голову.

Тогда, в 2021-ом, первенец «Иксиида» кроссовер TXL представлял собой моноприводную машину с 1,6-литровым 186-сильным турбомотором, достаточно богатой комплектацией, хорошей отделкой и весьма агрессивной ценовой политикой — он стоил от 2,25 миллиона рублей: тогда за аналогичную сумму предлагали Hyundai Santa Fe, Kia Sorento или Skoda Kodiaq. Новые! В салоне! В такой конкрентной среде Cheryexeed встречался на улицах лишь чуточку чаще, чем легенда китайского автомобилестроения — Chery Amulet, уже успевший к тому времени бесследно сгнить на просторах нашей Необъятной.

Впрочем, у Cheryexeed TXL были и другие «шероховатости», не позволившие тогда привлечь отечественного автолюбителя: ему остро не хватало «тёплых опций», премиальность не разглядывалась даже под микроскопом, а безумное название моделе-марки на капоте портило в целом неплохой, вполне себе достойный дизайн. Одним словом, в нормальных условиях и при наличии альтернативы шансов у машины не было примерно никаких. Но «альтернативы» под руку с «нормальными условиями» покинули рынок в 2022-м году, а вот Exeed не только остался, но и расцвёл буйным цветом.

Во-первых, кроссовер TXL избавился от приставки материнского бренда, обрёл полный привод и двухлитровый мотор. Во-вторых, разжился партнёрами по шоуруму — кроссовером LX, который, несмотря на грозное имя, представлял собой компактный переднеприводный автомобиль с полуторалитровым 147-сильным мотором. Полный привод и 1,6-литровый аж 150-сильный силовой агрегат у младшей модели появится к концу 2022 года.

Но главной звездой «иксиидовских» дилеров ближайшие пару лет будет большой и премиальный кроссовер VX, который испуганные и разочарованные российские ценители роскоши выменивали на свои уже никому не интересные BMW X5, Range Rover Sport и прочие Mercedes. С учётом чудовищного роста цен, немецкие и английские внедорожники, которые так тяжело будет содержать под санкциями, активно сдавались в trade-in, а счастливчики выезжали домой на новеньких VX. Послушали бы эти люди сами себя образца 2024-го года.

И до конца 2023-го года у бренда Exeed всё было очень и очень неплохо: уверенное лидерство в премиальном сегменте, растущая, как грибы, дилерская сеть, активная и агрессивная маркетинговая компания, в рамках которой собственники имели право бесплатно проезжать по платным дорогам, и многое-многое другое. Новая модель — роскошный кроссовер RX, очень напоминающий форм-фактором однофамильца. А потом что-то сломалось. Первыми начали давать сбой сами машины. Тот же VX оказался феноменально ненадёжным: у него текли люки, ломались кондиционеры, барахлили коробки, оказывались кривыми карданные валы, отказывали ключи и аккумуляторные батареи, а чтобы выставить развал-схождение, приходилось снимать и пересверливать подрамник. Вдобавок повсеместно лез хром: от накладок до колёсных дисков. Очень скоро бывшие обладатели настоящего премиума сообразили, что они, мягко говоря, немного ошиблись в своих расчётах.

Параллельно начали вылезать на всеобщее обозрение проблемы с дилерской сетью: феноменальные показатели продаж были во многом вызваны перегрузом торговых точек. Проще говоря, дилеров было слишком много, зачастую они располагались на соседних улицах небольших городков, что вело только к ухудшению бизнес-процессов. Финансовая модель тоже оказалась не безгрешна, а после того, как некоторые точки закрылись, без обслуживания, как сервисного, так и гарантийного, оказались целые регионы. Клиенты такой реформе не обрадовались.

Несмотря на локализацию и крупноузловую сборку на бывшем заводе Mercedes в Подмосковном Есипове, в воздухе «пахло жареным», а спрос на «премиальный автомобиль», в самом названии которого зашифровано слово «превосходить», «превзошёл» все ожидания — в другую, правда, сторону: доля заездов по гарантии у дилеров Exeed превышает 50%, а возврат автомобиля продавцу — практически норма. Осознание, что «дело к вечеру» пришло, когда внезапно с продажи сняли самый популярный и продаваемый автомобиль бренда — LX: дистрибьютор внезапно продал около тысячи машин в таксопарки, после чего перекрыл поставки. Тогда, осенью 2025-го года начался фактически обратный отсчёт для Exeed в России. Впрочем, слухи о больших изменениях в китайских брендах, связанных с Chery, появились ещё раньше — весной 2025-го года.

Сегодня на дворе май 2026-го года и бренда Exeed в России больше нет. На его место пришёл Esteo, который будет представлен кроссоверами RX и новоявленным MX, уже сходящих с конвейеров завода в петербуржских Шушарах, а так же двумя «электричками» ET и ES, которые у нас зачем-то были выведены под отдельным брендом Exlantix, хотя в самом Китае продаются, как Exeed. Поговаривают и о пятом участнике, однако его имя пока в прессе не появлялось. Впрочем, в дилерских центрах по всей стране ещё висят таблички Exeed и продаются кроссоверы TXL 2024-года выпуска, хотя кому сейчас нужны не актуальные машины не существующего бренда да ещё и по чрезвычайно высокой цене — очень большой вопрос.

Как и всё, что происходило с брендом Exeed в России: от любви до ненависти, от успеха до провала, от очереди до пустоты. Тянет на голливудский сценарий!

Тем временем в Китае пятиметровый Exeed EX7 получил «авиационную» тормозную систему.